Der Stakeholder-Ansatz in einfachen Worten erklärt

Der Stakeholder-Ansatz zählt längst zu den wichtigsten Modellen in der Unternehmensführung. Er hilft den Managern dabei, ihre Entscheidungen so zu treffen, dass am Ende wirklich alle Beteiligten zufrieden sind. Zumindest so zufrieden wie möglich.

Welche Details du zum Stakeholder-Ansatz kennen solltest, erkläre ich dir in diesem Text. Am Ende gibt es außerdem ein paar Beispiele, damit du dir alles gut merken kannst. Los geht’s!

Was genau ist der Stakeholder-Ansatz?

Das ist am besten zu verstehen, wenn man einen Blick auf die Zeit vor dem Stakeholder-Modell wirft. Damals verfolgten die meisten Unternehmen das Ziel, ihre Shareholder (Vorsicht, sehr ähnliches Wort!) zufriedenzustellen.

Die Shareholder sind nichts anderes als die Aktionäre bzw. Gesellschafter eines Unternehmens. Also all diejenigen, die Firmenanteile besitzen.

Die Manager versuchten, die Rendite der Aktionäre so hoch wie möglich zu treiben. Denn: Je höher die Rendite, desto zufriedener die Shareholder.

Die Interessen anderer Interessensgruppen (z.B. Mitarbeiter oder Geschäftspartner) waren demgegenüber nur zweitrangig. Nur, wenn sie sich positiv auf die wirtschaftlichen Ziele auswirkten, wurden sie explizit verfolgt. War das nicht der Fall, fielen sie unter den Tisch.

Du kannst dir sicher vorstellen, dass das zu Problemen führte und Konflikte befeuerte.

Genau an dieser Stelle kommt der Stakeholder-Ansatz ins Spiel.

Was macht den Stakeholder-Ansatz so besonders?

Das neue Modell möchte den Blick des Managements weiten und den Fokus auf alle (!) Interessensgruppen des Unternehmens richten.

Diese Interessensgruppen werden als Stakeholder bezeichnet. Man kann sie auch Anspruchsgruppen nennen.

Die Geschäftsführung soll dem Stakeholder-Ansatz entsprechend nicht nur auf eine hohe Rendite abzielen, sondern auch soziale, ökologische und gesellschaftliche Faktoren im Blick haben.

Hier siehst du alle wichtigen Stakeholder eines Unternehmens. Hellgrüne Gruppen zählen zu den internen, rote Gruppen zu den externen Stakeholdern.

Interne und externe Stakeholder eines Unternehmens

Die Stakeholder lassen sich in zwei Gruppen einteilen: interne und externe Interessensgruppen.

Auf der einen Seite stehen die internen Stakeholder. Dazu gehören alle Personengruppen, die fester Teil des Unternehmens sind. Konkret sind das die Gesellschafter bzw. Shareholder, die Mitarbeiter und das Management.

Sie verfolgen jeweils unterschiedliche Ziele, die sich positiv oder negativ beeinflussen können. Lass uns das an einem Beispiel genauer anschauen.

Positiver Einfluss der Ziele:

Die Mitarbeiter sind an einem sicheren Arbeitsplatz und einem regelmäßigen Einkommen interessiert. Das Management wiederum möchte starke Umsatz- und Gewinnzahlen, damit sie ihre Bonuszahlungen erhalten.

Diese Ziele passen perfekt zueinander, weil sie beide vom Gewinn abhängig sind. Wenn die Gewinne hoch sind, müssen sich die Arbeitnehmer keine Sorgen um ihren Arbeitsplatz machen und die Manager erhalten die gewünschten Boni. Eine klassische Win-win-Situation.

Widersprüche zwischen den Zielen der Stakeholder:

Leider verhalten sich die einzelnen Ziele nicht immer so harmonisch zueinander. Wenn das Geschäft gut läuft, werden viele Arbeitnehmer nach einer Gehaltserhöhung fragen. Schließlich wollen sie auch ihr Stück vom „Erfolgskuchen“.

Dieser Wunsch wird den Gesellschaftern wahrscheinlich nicht gefallen. Mehr Gehalt bedeutet höhere Lohnkosten, die den Gewinn schmälern und die Rendite verschlechtern. Man muss also einen guten Kompromiss finden.

Externe Stakeholder mit zahlreichen Forderungen

Zusätzlich zu den direkten Interessengruppen eines Unternehmens haben auch externe Stakeholder großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg. Dazu zählen:

• Geschäftspartner und Lieferanten
• Gläubiger/Kreditgeber
• Kunden
• Der Staat und andere öffentliche Institutionen
• Die Gesellschaft als Ganzes

Sie alle haben gewisse Vorstellungen, wie sich ein Unternehmen zu verhalten hat. Lieferanten wünschen sich beispielweise stabile Geschäftsbeziehungen, die Gläubiger erwarten die pünktliche Bezahlung aller Schulden, die Gesellschaft erwartet eine umweltfreundliche Produktion und der Staat möchte seine Steuern bekommen.

Diese zahlreichen Forderungen sollten laut Stakeholder-Ansatz auf keinen Fall ignoriert werden.

Das kann zwar dazu führen, dass das ursprüngliche Ziel (eine möglichst hohe Rendite für die Gesellschafter) nicht immer zu 100% verfolgt werden kann. Dennoch muss das Management versuchen, die teils sehr unterschiedlichen Ansprüche der Stakeholder unter einen Hut zu bekommen.

Ein konkretes Beispiel für den Einfluss der Stakeholder

Lass uns zum Schluss noch ein Beispiel anschauen, das die Bedeutung des Stakeholder-Ansatzes verständlich macht.

Nehmen wir ein junges Modelabel, das Kleidung im mittleren Preissegment verkauft. Es wird international beliefert, verkauft seine Ware bisher aber nur in Deutschland.

Wenn man sich die unterschiedlichen Stakeholder und ihre Ansprüche anschaut wird deutlich, wie komplex die Aufgabe für die Unternehmensführung wird.

Ansprüche der Lieferanten:

Die Lieferanten werden vor allem auf zwei Dinge pochen: einen möglichst hohen, stabilen Preis für ihre Ware und langfristige Geschäftsbeziehungen.

Beides ist nicht im Sinne des Modelabels, das am liebsten günstige Einkaufspreise und eine flexible Auswahl bei den Lieferanten hätte.

Dennoch bleibt dem Management wohl nichts Anderes übrig als in gewissem Rahmen auf die Wünsche der Lieferanten einzugehen. Andernfalls drohen unzufriedene Lieferanten, die schlechtere Qualität liefern und nur unzuverlässig die Bestellungen bearbeiten.

Wünsche der Kunden:

Wer bei einem modernen Modelabel seine Kleidung kauft, erwartet zu Recht eine gewisse Qualität. Einerseits wird es den Wunsch nach hochwertigen Stoffen geben, andererseits werden viele Kunden frische Styles verlangen, mit denen sie sich von der Masse absetzen können. Hinzu kommt die Forderung nach gutem Service und persönlicher Beratung.

All das sind Faktoren, die ein Modelabel nur schwer ignorieren kann. Leider führen alle Kundenwünsche zu höheren Kosten für das Unternehmen: es muss hochwertiges Material gekauft werden, die Designs müssen regelmäßig überarbeitet werden und guter Service benötigt kompetente Mitarbeiter.

Auch hier zeigt sich, dass das Label wohl oder übel vom reinen Fokus auf schnelle und hohe Rendite abweichen muss. Andernfalls könnten die Kunden schnell wieder weg sein.

Die Gesellschaft:

Lass uns schließlich noch auf einen Stakeholder schauen, dessen Wünsche nur indirekt auf das Unternehmen wirken. Denn auch die Öffentlichkeit stellt Forderungen an die Wirtschaft.

Ökologisch geprägte Menschen werden verlangen, dass die Kleidung umweltschonend hergestellt wird. Viele Leute werden erwarten, dass die Arbeitsbedingungen in der Produktion menschenwürdig sind. Hinzu wird der Wunsch kommen, dass die Geschäftsführung offen und ehrlich kommuniziert.

Diese Ansprüche zu ignorieren, würde sich zwar nicht direkt auf das wirtschaftliche Ergebnis auswirken. Dennoch schlägt der Stakeholder-Ansatz vor, sich mit Wünschen solcher Art zu befassen.

Schließlich könnte langfristig das Image des Unternehmens leiden. Ein negatives Image wiederum führt zu niedrigerem Umsatz und geringen Gewinnen.

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